L'économie évolutive

Consommateur connecté : La croissance du numérique devrait encore s'accélérer

Les changements observés dans le comportement des consommateurs et la vente en ligne montrent que certaines tendances sont appelées à se maintenir.

 

L'an dernier, PayPal a enregistré ses 12 mois les plus fastes depuis sa création il y a 22 ans. Avec un volume total en hausse de 31 % à 936 milliards de dollars, la société de paiements en ligne basée en Californie a également gagné 73 millions de nouveaux comptes nets, soit près du double par rapport à l'année précédente.

L'épidémie de Covid-19 a accéléré l'adoption du commerce en ligne à l'échelle mondiale, consolidant les habitudes des consommateurs déjà connectés, convertissant des millions de nouveaux consommateurs et précipitant un changement structurel qui devrait être le moteur de l'économie évolutive pour les années à venir.

L'opportunité ne s'est pas simplement développée plus tôt, elle s'est également élargie.

Jeremy Gleeson, gérant de la stratégie qui investit dans l’économie digitale chez AXA IM

 

D'ici à 2023, les ventes en ligne devraient atteindre 6 540 milliards de dollars à l'échelle mondiale, soit près du double enregistré en 2019. Pourtant, seuls 13 % des achats sont actuellement réalisés en ligne, un chiffre qui souligne l'ampleur des possibilités qui se présentent.1

La Chine ouvre la voie

L'évolution vers le consommateur connecté est particulièrement marquée en Chine, pays qui concentre ce que McKinsey décrit comme des consommateurs « remarquablement résilients et qui constituent une puissante force transformatrice, non seulement en Chine mais également à travers le monde ».2

Soutenue par le conglomérat technologique chinois Tencent, Meituan est la plus grande plateforme chinoise dédiée aux produits et services visant à améliorer le confort de vie. Elle propose une application qui permet aux utilisateurs de commander toute une gamme de services, qui vont de la livraison de repas à la réservation d'hôtels et de restaurants.

L'entreprise est également un acteur majeur sur un créneau en passe de s'imposer sur le croissant du commerce électronique dans le pays : l'achat collectif, qui consiste à se regrouper pour acheter des produits alimentaires ou des articles ménagers à des prix inférieurs à ceux auxquels ils pourraient prétendre à titre individuel.3

Meituan renforce même son réseau logistique dans le cadre de son expansion dans d'autres villes et régions chinoises. L'été dernier, le groupe a lancé une nouvelle initiative visant à expédier en 24 heures des fruits bon marché dans certaines des villes les plus reculées du pays.4

La croissance de l'e-commerce fait naître une très forte demande en faveur de nouveaux types d'infrastructures et de services de soutien. Des entreprises comme Prologis, le géant de la logistique et de l'entreposage, mettent à la disposition des petites entreprises des installations de stockage plus nombreuses (et souvent moins chères) pour le commerce en ligne en exploitant les économies d'échelle.

Situés en périphérie des villes et à proximité des pôles d’échanges, leurs entrepôts ultramodernes sont spécialement conçus pour le commerce en ligne ; selon Prologis, l'e-commerce nécessite trois fois plus d'espace que le commerce de détail traditionnel et des installations qui peuvent accueillir un plus grand nombre de véhicules de différentes tailles.5

Opportunités sociales

Avec l'accélération de l'e-commerce, les médias sociaux sont devenus le principal moyen de communication avec les utilisateurs, nouveaux ou existants, et en particulier avec la génération Z, c'est-à-dire les personnes nées entre 1997 et 2012 et considérées comme de véritables enfants du numérique.

Pour Jeremy Gleeson, le principal atout des médias sociaux est leur capacité à offrir aux entreprises une publicité extrêmement efficace. Tout d'abord, explique-t-il, l'utilisation des médias sociaux comme support publicitaire permet aux enseignes de cibler leur public en fonction de critères démographiques, géographiques et d'une multitude d'autres paramètres.

Grâce aux taux de clics, les entreprises disposent de données instantanées leur permettant d'évaluer l'efficacité de leur stratégie et de leurs investissements publicitaires. Le suivi des médias sociaux permet aux enseignes de surveiller étroitement la performance de leurs campagnes publicitaires et de les axer sur les segments les plus porteurs.

« Cela a changé la donne pour le commerce de détail, en particulier pour les petites entreprises qui peuvent désormais observer l'impact direct de leurs budgets publicitaires », déclare Gleeson. « Plus besoin de dépenser sans compter pour avoir un bon retour sur son budget. »

Des plateformes de connexion

Les petites et moyennes entreprises se tournent elles aussi vers des sociétés comme HubSpot, une plateforme de gestion de la relation client qui aide les entreprises à prendre de l'ampleur. Que ce soit au travers de blogs, de contenus sur YouTube ou de profils Instagram, le logiciel de HubSpot aide les entreprises à gérer leurs activités promotionnelles et commerciales.

Dans un monde axé sur le numérique, tout doit paraître fluide, mais les grandes entreprises doivent songer à leur vitrine numérique tandis que les plus petites ne disposent pas nécessairement du savoir-faire indispensable pour élaborer une stratégie numérique.

C'est là qu'interviennent des entreprises comme Twilio. Sa plateforme de communication basée sur le cloud aide les entreprises à dialoguer avec leurs clients et propose des outils qui permettent aux développeurs d'ajouter des messages texte, des appels vocaux et vidéo, des courriers électroniques et d'autres fonctions à ses applications. La société a gagné 13 000 comptes clients actifs au quatrième trimestre l'an passé, ce qui porte le total à plus de 200 000.6

Si l'on prend un peu de recul, explique Jeremy Gleeson, l'image qui se dessine est celle d'un progrès technologique qui relie pour la première fois des segments importants de l'univers du consommateur connecté ; cela annonce un changement radical dans l'économie évolutive.

« Bon nombre de ces tendances étaient déjà perceptibles avant 2020 », dit-il. « Mais elles se sont accélérées et intensifiées en raison de la pandémie. »

Les entreprises citées sont données à titre d’exemple et ne présentent pas un conseil en investissement ou une recommandation de la part d’AXA IM.

Sources

1.     AXA IM, Bank of America Merrill Lynch – Higher Online Penetration Primer, Euromonitor, octobre 2020

2.     China consumer report 2020: The many faces of the Chinese consumer, McKinsey, décembre 2019

3.     Groceries help Meituan grow into one of China's biggest tech companies, Wall Street Journal, février 2021

4.     Chinese food delivery giant Meituan bets on groceries, FT, novembre 2020

5.     COVID-19 special report #6:Accelerated retail evolution could bolster demand for well-located logistics space, Prologis, juin 2020

6.     Twilio delivers surprise adjusted profit as revenue growth accelerates, stock up 10%, CNBC, février 2021

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